포지셔닝 마케팅-추격자의 포지셔닝 Part 2

포지셔닝 마케팅-추격자의 포지셔닝 Part 2

 

1.고가의 빈틈

 

미켈롭 맥주는 고가의 빈틈을 찾아서 포지셔닝한 사례 중 하나입니다.

프리미엄 국산 맥주 시장이 미개척 분야임을 발견하고 미켈롭이라는 이름으로 사람들의 마인드에 파고 들었습니다.

 

 

 

 

미켈롭의 이야기에 있어서 재밌는 부분은 이론상 적어도 당시 시장에서는 이미 여러 개의 프리미엄

맥주 브랜드가 있었다는 점입니다.

 

그 중 세 개를 꼽아보면, 슐리츠와 버드와이저, 파브스트가 있었습니다.

그러나 오랜 세월이 흐르다 보니 그들의 프리미엄 포지션은 알게 모르게 부식되었습니다.

 

지역 브랜드가 강세를 띠던 시절 전국 브랜드나 수입 브랜드는 프리미엄 가격으로 갈 수 밖에 없었습니다. 하지만 양조업체의 지역 토대가 분산되면서 그것이 더 이상 통하지 않게 되었던 것입니다.

 

 

'고가'의 빈틈은 다른 상품 영역에도 널려 있습니다.

오래 사용할 수 있는 고급 상품에 대한 새로운 이해가 확산되기 때문이기도 한데요.

 

가격은 하나의 이점이 될 수 있습니다. 특히 해당 영역 내에서 제일 먼저 '고가'의 빈틈을

메우는 경우가 그러합니다.

 

시바스 리갈 스카치 위스키가 그 중 하나의 예입니다.

시바스 리갈이 처음 선보이던 당시에도 이미 헤이그 앤드 헤이그 핀치 바틀 같은 고가의 스카치 위스키가 있었습니다.

 

 

 

그러나 2차 세계대전 이후 자신들의 고가 포지션이 점차 무너지는 것을 방관했습니다. 

그 후 시바스 리갈이 "우리가 고가 브랜드입니다"라는 명백하고 분명한 메세지를 들고 나왔기 때문에 성공으로 집결될 수 있었던 것입니다. 

 

이런 고가 전략은 자동차나 위스키, 향수, 손목시계 같은 호화 상품에만 효과가 있는 것이 아닙니다. 

 

팝콘 같은 평범한 상품에도 효과적입니다. 

오빌 레덴바허가 내놓았던 봉지당 89센트의 구르메 팝콘은 그 반값 밖에 안 되는 졸리 타임을 제치고 

시장 점유율 1위를 확보했었습니다. 

 

 

 

그러나 종종 탐욕이 포지셔닝 사고와 혼동되는 경우도 있습니다. 

무조건 가격을 비싸게 책정한다고 해서 더 많은 이익을 얻는 것이 아니라는 점이죠. 

 

고가 포지셔닝에서 성공하려면..

 

(1) 고가 포지션을 가장 먼저 구축해야 하고 

(2) 상품의 주장이 적절해야 하며

(3) 소비자들이 고가 브랜드를 받아들일 수 있는 영역에 속해야 합니다. 

 

그렇지 않으면 고가 정책이 오히려 소비자를 쫓아버리는 결과만 낳게 됩니다. 

 

 

 

나아가 광고를 통해 고가 포지션을 확립해야지, 상점이나 점포를 통해 고가임을 나타내서는 안됩니다.

가격은 (고가든 저가든) 다른 것과 마찬가지로 상품 특성의 하나이기 때문입니다.

 

포지셔닝 작업만 제대로 이루어지면 소비자가 상품의 가격에 놀라는 일은 없을 것입니다.

때로는 상품의 정확한 가격을 광고에서 알려주는 편이 좋을 경우도 있지만 반드시 그렇게 해야 하는 것은 아닙니다.

광고에서 주의할 점은 당신의 브랜드를 특정 가격 영역에 정확하게 포지셔닝 시키는 것입니다.